A Teoria da Relatividade... de Preços

É impossível determinar se um produto ou serviço está caro ou barato se não tivermos uma base de comparação. O preço de um produto ou serviço será comparado ao de algo similar para definirmos se o preço está aceitável em relação ao produto alternativo. Ou seja, os preços são relativos às opções que dispomos.

Um exemplo interessante para ilustrar este fato foi a introdução de máquinas de fazer pão no mercado norte-americano no século passado. Uma empresa de eletrodomésticos lançou o produto por $275 e quase não vendeu nada. Estavam a ponto de reduzir o preço, seguindo a ultrapassada solução de elasticidade de preços para gerar curvas de demanda, mas afortunadamente decidiram-se por um caminho mais sofisticado. Depois de um estudo de mercado, que incluiu alguns conceitos de value based pricing, foi feita a sugestão de criar uma nova máquina pelo menos 50% mais cara. Logo após o lançamento da segunda máquina, a empresa começa a ter sucesso e máquinas de fabricar pão caseiro tornaram-se um sucesso fabuloso naquele país.

É importante notar que a máquina que mais vendeu não foi a maior e mais cara lançada após o estudo. O que ocorreu então? É que após o lançamento da segunda opção os consumidores dispunham de alternativas para comparar. Mesmo que ainda não soubessem o valor de uma máquina como aquela, ao menos podiam ter uma referência e aplicar o conceito de relatividade. Em relação à máquina mais cara, parecia um ótimo negócio comprar a mais barata.

Esta relatividade está permeada no nosso dia-a-dia em decisões de compra ao compararmos ofertas. Imaginem uma situação que sempre exploro nas minhas palestras: Você recebe uma oferta para economizar R$50 na compra de um carro novo de R$70 mil reais desde que vá a outra agência do outro lado da cidade de São Paulo. Já em outra ocasião uma mesma oferta de desconto de R$50 em uma loja também do outro lado da cidade é feita para a compra de um terno novo que vale R$300. Em estudos científicos com situações similares a esta, foi comprovado que a maioria das pessoas decide-se por ir atrás da oferta do terno, mas não acham que vale a pena ir atrás do desconto do carro.

Mas afinal, uma hora do seu tempo vale ou não vale os R$50? Em ambas as situações você perderia o mesmo tempo de carro para economizar R$50. Por que a maioria das pessoas decide por economizar no terno e não no carro? Se fôssemos racionais, o fato da economia de R$50 ser referente a uma compra de R$70 mil ou de R$300 deveria ser irrelevante. Mas aí está a questão da relatividade. Tomamos decisões diárias de uma maneira relativa. Neste caso, analisamos a vantagem relativa de economizar R$50 em um carro versus R$50 em um terno.

Quer um exemplo pessoal do efeito da relatividade? Comprei um carro novo e aceitei pagar R$5.000 pelos bancos de couro opcionais. Mas quando minha esposa me disse que optaria por trocar o tecido do sofá da sala por um de couro e que este sairia por R$3.000 a mais, achei caro. A relatividade do preço da compra é que nos faz agir assim. Comparado aos quase R$100 mil do carro, R$5 mil a mais parecia razoável. Por outro lado, o sofá custava R$3 mil. Dobrar o preço apenas para que fosse de couro, me pareceu caro.

Para concluir, gostaria de explorar as maneiras que uma empresa pode utilizar a teoria da relatividade de preços de forma inteligente. A primeira delas está ligada a comunicação de preços. Estratégias de comunicação de preços têm como influenciar os consumidores em suas percepções de relatividade. Lembre-se que para qualquer situação de movimentação de preços existirá uma melhor maneira de comunicá-la.

Por exemplo, um produto de preço baixo, com um grande desconto em oferta: A comunicação deveria focar no porcentual de desconto, uma vez que comunicar uma economia pequena em reais (ou centavos) não irá atrair tanto como um anúncio dizendo: 50% de desconto, por exemplo.

A outra forma é selecionando bem o universo de comparação para seus produtos ou serviços. Limitando a comparação para segmentos específicos pode ser muito lucrativo. Estratégias de segmentação inteligentes com conceitos como produto alvo para determinados segmentos, tem-se mostrado uma grande vantagem competitiva para as empresas que sabem como gerenciar seus canais de vendas.